De nieuwe zomercampagne van Radio 538 is niet bij iedereen in de goede smaak gevallen. Veel mensen vinden de ‘worstlikcampagne’, de posters van twee dames die aan een worst likken, plat en ordinair en er is al een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie (‘RCC’). Naar mijn mening is de campagne niet in strijd met de Nederlandse Reclame Code (‘NRC’) en dus gewoon toegestaan.
Nederlandse Reclame Code
Op grond van artikel 2 NRC dient reclame onder andere in overeenstemming te zijn met de goede smaak en het fatsoen. Artikel 3 NRC bepaalt dat reclame niet strijdig mag zijn met de goede zeden.
Bij de beantwoording van de vraag of een reclame in strijd is met de goede smaak, het fatsoen of de goede zeden stelt de RCC zich terughoudend op, omdat deze criteria een subjectief karakter hebben. In andere woorden: een ieder kan daar anders over denken. De RCC dient in zo’n geval te beoordelen of naar de huidige maatschappelijke opvattingen de reclame de ‘grenzen van het toelaatbare’ te buiten gaat, hetgeen niet snel het geval is.
Zo heeft de RCC geoordeeld dat de Durex reclame waarin ballonbeesten sex hadden onmiskenbaar humoristisch bedoeld was en daardoor door de beugel kon. Ook de reclames van Suit Supply zoeken de grenzen van het toelaatbare op, maar zijn wel toegestaan (zie o.a. RCC 12 mei 2014, RCC 14 juni 2011 en RCC 26 november 2010).
De RCC vond de Willie-poster (o.a. met de tekst ““W!llie.nl Partner in stoute spelletjes”) daarentegen wel in strijd met de goede smaak en het fatsoen. Volgens de Commissie is de foto op de poster niet pornografisch, maar heeft de daarop getoonde situatie wel een seksuele lading. Verder speelde een rol dat de poster in een bushokje (dus langs de openbare weg) is aangebracht zodat men ongewild, onontkoombaar en mogelijk voor langere tijd met de poster wordt geconfronteerd.
538 Campagne in strijd met smaak, fatsoen en goede zeden?
In een reactie op Adformatie heeft Sue Amsterdam, het reclamebureau achter de campagne, aangegeven dat de campagne niet bedoeld is om op makkelijke manier te scoren door seks aan een merk te verbinden, maar is de foto een typisch beeld uit de festivalcultuur:
“Als je de social stream van de gemiddelde luisteraar van Radio 538 zou bekijken, zie je een hoeveelheid aan ondeugende, grappige, stoute poses om hun vrienden te laten weten dat ze het naar hun zin hebben op een festival. Precies het soort beelden dat wij deze zomer van luisteraars willen ontvangen om samen deze zomer onvergetelijk te maken.”
Oordeel RCC
De RCC heeft geoordeeld dat bij de posters de grenzen van hetgeen volgens huidige maatschappelijke toelaatbaar is overschrijden. Hierbij speelt volgens de RCC een rol dat de posters op straat zijn geopenbaard, waar iedereen ongewild met de uitingen kan worden geconfronteerd. Verder speelt volgens de RCC mee dat de kop van de posters is: “Luister nu en win tickets om hard te gaan op de vetste festivals”. Hierdoor roepen de posters een associatie met pornografie op.
Naar mijn mening heeft de RCC terecht de ‘huidige maatschappelijke opvattingen’ ingevuld naar alle Nederlanders en niet naar de 538 doelgroep van (jong) volwassenen, maar heeft de RCC zich niet terughoudend genoeg opgesteld in haar oordeel.
In tegenstelling tot bijvoorbeeld de reclamecampagne voor de theaterproductie ‘Hoer’, waarin een foto van een mannenlichaam in damesonderbroek en de (suggestie van) spermasporen in combinatie met de tekst “hoer” is afgebeeld, heeft de 538 campagne geen explciet seksueel karakter. Er is wellicht impliciet een associatie met pornografie, maar naar mijn mening is de verwijzing naar pornografie in de campagne niet van dien aard, dat de grenzen van de goede smaak, het fatsoen of de goede zeden worden overschreden.
De RCC hecht in haar oordeel te veel waarde aan het feit dat iedereen de posters kan zien, omdat zij in een abri zijn geplaatst. Maar wat ziet ‘iedereen’ dan? De tekst “Luister nu en win tickets om hard te gaan op de vetste festivals” en twee (jonge) vrouwen, waarbij in de ene versie is te zien dat zij aan de worst van een hotdog likken, en in de andere versie van deze poster de hotdog is ‘gescrambled’. Is dit nu in de woorden van de klager ‘walgelijk, pervers en aanstootgevend’ naar huidige maatschappelijke opvattingen? Nee. Dat niet iedereen de 538 campagne zal waarderen, maakt immers nog niet dat deze campagne in strijd is met de NRC.
