Hiermee geeft het Commissariaat nadere invulling aan de wettelijke regels die gelden voor reclame die wordt verspreid door publieke omroepen. Sinds de invoering van de Mediawet 2008 op 1 januari 2009 zijn de reclameregels voor de publieke omroepen niet meer alleen van toepassing op radio- en televisieprogramma’s, maar op alle mediadiensten die de publieke omroepen aanbieden, dus ook op bijvoorbeeld websites of mediadiensten op aanvraag.
De reclameregels hebben met name betrekking op de herkenbaarheid van reclame, het aandeel reclame ten opzichte van andere content, en de plaatsing van de reclame, inclusief het onderbrekingsregime.
Een interessant onderdeel is de toepassing van het maximum aandeel reclame op teletekst- en internetpagina’s. Dit maximum is wettelijk vastgelegd op 12 minuten per klokuur, dat wil zeggen dat per uur 12 minuten reclame mag worden uitgezonden. Maar bij reclame op teletekst en in het grafische of tekstgedeelte op websites is niet vast te stellen hoe lang een bezoeker naar de reclameboodschap kijkt, in verhouding tot de tijd die hij naar het overige media-aanbod kijkt.
Dit probleem speelt niet alleen bij reclame op teletekst of websites van publieke omroepen, maar ook bij reclame op websites van commerciële omroepen waarop rechtstreeks (lineair) radio- en televisieprogramma’s worden uitgezonden. Want ook bij lineaire programma’s van commerciële omroepen is maximaal 12 minuten reclame per klokuur toegestaan. Hoewel deze beleidsregels daar niet op van toepassing zijn, zal het Commissariaat daar waarschijnlijk wel op dezelfde manier naar kijken.
In de beleidsregels wordt hierover het volgende opgemerkt:
“ 32. Een maximum aan het aandeel van de reclameboodschappen in het tekst- en/of
grafische gedeelte van het media-aanbod zoals op internet- of teletekstpagina’s laat
zich niet zo eenvoudig vaststellen. Bij internet gaat het doorgaans om reclame in de
vorm van zogeheten banners of buttons. Een limiet uitdrukken in een maximum van
de afmetingen van de advertentie verdraagt zich moeilijk met de praktijk waar banners
en buttons in allerlei soorten en maten worden gebruikt en kunnen worden afgestemd
op de wensen van de adverteerder. Een grens stellen aan het aantal aanbieders van
een reclameboodschap op één pagina heeft als bezwaar dat het geen rekening houdt
met de op internet veel voorkomende praktijk waarbij banners om de zoveel tijd van
inhoud veranderen doordat de adverteerders automatisch roteren.
33. Teneinde recht te doen aan de mogelijkheden van nieuwe reclametechnieken en
omwille van de handhaafbaarheid is gekozen voor een zoveel mogelijk
techniekneutrale insteek, waarbij als algemeen uitgangspunt is opgenomen dat de
reclame beperkt in hoeveelheid en duur en niet overheersend is. Het Commissariaat
vindt in ieder geval dat daarvan geen sprake is als de banners of andere advertenties
samen meer dan tien procent van de ruimte van één pagina in beslag nemen. Daarbij
wordt als pagina beschouwd, dat wat te zien is in één browserscherm. De eventuele
reclame- en telewinkelboodschappen binnen het video en/of audio gedeelte van een
pagina (op internet doorgaans in de vorm van een pre-roll) wordt bij de calculatie van
die tien procent buiten beschouwing gelaten. Het Commissariaat zal handhavend
optreden indien blijkt dat het totale aandeel van banners, buttons of andere
advertenties op één pagina deze limiet te boven gaat. De limiet van tien procent heeft
betrekking op reclame- en telewinkelboodschappen binnen het tekst- en of grafische
gedeelte van het media-aanbod. Het kan daarbij gaan om advertenties in de vorm van
banners of buttons op internetpagina’s maar dus ook om advertenties op
teletekstpagina’s.
34. Het Commissariaat wijst er met nadruk op dat de tien procent een maximumnorm
betreft. Reclame kan ook overheersend en niet beperkt in volume zijn als het aandeel
minder dan tien procent van de pagina bedraagt. Het Commissariaat beschouwt
bijvoorbeeld ook als overheersend en daarmee als ongeoorloofd reclametechnieken
waarmee extra vensters ongevraagd geopend worden op dezelfde internetpagina
zoals ‘pop ups’, ‘pop unders’ (waarbij de reclame zichtbaar wordt als het hoofdvenster
gesloten wordt door de gebruiker) en ‘hover banners’ (waarbij de reclame in beeld
blijft als de gebruiker door de pagina-inhoud scrollt). Het gebruik van zogeheten ‘video
overlay’ advertenties acht het Commissariaat niet toegestaan voor publieke mediainstellingen.
Bij deze reclamevorm wordt een advertentie getoond – meestal over een deel van de video heen – tijdens het afspelen van de video. Het indringende en overheersende karakter van deze reclamevormen staat op gespannen voet met de publieke mediaopdracht. Daarbij komt dat bij dergelijke reclametechnieken een ongewenste vorm van onderbreking van het media-aanbod kan ontstaan. De ‘webcommercials’ waarbij een reclame video binnen een banner wordt afgespeeld
worden alleen dan als niet-overheersend beschouwd als de video in kwestie pas
wordt afgespeeld als de gebruiker daarvoor kiest door bijvoorbeeld het aanklikken van
de banner.”
Zelfpromotie voor de eigen producten, diensten of programma’s van een publieke omroep telt in principe niet mee bij de berekening van dit maximum. De regels zijn verder in principe techniek-onafhankelijk, dat wil zeggen dat het niet uitmaakt via welk platform de reclame wordt verspreid.
Lees hier de beleidsregels.
