NL EN
  • Home»
  • Weblog »
  • Ambush marketing: Bavaria stunt opnieuw

Ambush marketing: Bavaria stunt opnieuw

Veel mensen zullen zich nog de WK-wedstrijd van Nederland tegen Denemarken herinneren, op 14 juni 2010. Bierproducent Bavaria zorgde daar voor veel opschudding, want organiseerde dat 36 dames – verkleed als Deense fans – tijdens de wedstrijd hun Deense uitdossing uittrokken en hun Oranje “Bavaria-jurkjes” toonden. Op deze manier wisten zij zowel de aandacht van het publiek als van de televisiecamera’s op zich te vestigen. Dit tot groot ongenoegen van hoofdsponsor Budweiser, die diep in de buidel had getast om zich officieel sponsor te mogen noemen en dus wilde voorkomen dat Bavaria tegen betaling van slechts enkele jurkjes kon profiteren van de positieve uitstraling van het Wereldkampioenschap.

Deze strategie van Bavaria, waarbij zij aanhaakt bij gesponsorde sportevenementen, maar daarvoor niet betaalt, wordt wel “ambush marketing”of “guerilla marketing” genoemd. Bij ambush marketing lift een merk dat geen sponsor is, mee op de aandacht voor een evenement en profiteert het van de media-aandacht rond dat evenement. Een subtiele doch indringende manier om aandacht te vragen voor je merk, zonder al te veel geld aan sponsoring kwijt te zijn. Dergelijke reclame-acties kunnen doorgaans rekenen op de nodige sympathie: het (kleine) bedrijf, dat zich op creatieve wijze in verband probeert te brengen met een bepaald evenement en opbokst tegen haar veelal multinationale concurrent.

Bedrijven verzinnen continu nieuwe, creatieve manieren om te profiteren van de populariteit van evenementen. Vrij succesvol waren in het verleden bijvoorbeeld de campagnes van Albert Heijn, die bij besteding van 15 euro “wuppies”, “welpies” en “beesies” uitdeelde gedurende de laatste paar WK’s en EK’s.

Het merk Bavaria spant op het gebied van ambush marketing echter wel de kroon. De acties van Bavaria rondom grote voetbaltoernooien beginnen zo langzamerhand een traditie te worden. Naast het Bavaria jurkjes-incident in 2010, speelde Bavaria ook al een hoofdrol tijdens het WK van 2006 met de zogenaamde “Leeuwenhose”. Tijdens een oefenwedstrijd van Nederland tegen Kameroen, deelde het biermerk voor het voetbalstadion 15.000 “Leeuwenhosen” (een oranje boek, model Lederhose, met leeuwenstaart en voorzien van een groot merk “Bavaria”) uit aan Oranjesupporters.

Het EK dat volgende maand begint in Polen en Oekraïne wordt gesponsord door biermerk Carlsberg. De UEFA heeft aangegeven er scherp op toe te zien dat niet-sponsors (zoals Bavaria) niet opnieuw alle aandacht voor zich opeisen in de stadions. Desalniettemin lijkt het erop dat Bavaria er (nu al) weer in geslaagd is om onderwerp van het gesprek te worden. Gister stuitte ik op de onderstaande commercial, waarin UEFA-voorzitter Michel Platini een zaal toespreekt (nota bene over guerilla marketing!), en een blonde vrouw in het nieuwe Bavaria-jurkje, de zogenaamde “V-dress”, als koffiejuf het toneel opkomt:

Om de video te bekijken dient u social media cookies te accepteren.
Klik hier om alle cookies te accepteren.



Wederom een creatieve en originele actie van Bavaria. Maar is die ook geoorloofd? In Nederland is er geen wetgeving die specifiek ziet op ambush marketing, maar kan onder omstandigheden tegen ambush marketing worden opgekomen op grond van het recht inzake de ongeoorloofde mededinging en onrechtmatige daad. Uit de relevante jurisprudentie[1] valt af te leiden dat ambush marketing in Nederland in beginsel is toegestaan. De Hoge Raad stelt namelijk voorop dat het enkel profiteren van andermans prestatie niet in strijd is met de maatschappelijk zorgvuldigheid, ook niet wanneer daardoor schade wordt berokkend. Desalniettemin kunnen de bijzondere omstandigheden van het geval een bepaalde actie toch onrechtmatig kunnen maken. Zo oordeelde het Hof Amsterdam in 2006 over de Leeuwenhose-actie dat deze onrechtmatig was, omdat het een bedrijf niet is toegestaan om “willens en wetens, en op slinkse wijze het verbod om in een stadion reclame te maken te omzeilen”.[2]

Het komt mij voor dat de actie van Bavaria – in dit geval – geoorloofd is. Bavaria wekt in de commercial niet de indruk sponsor te zijn en de jurkjes zij niet voorzien van een groot Bavaria-logo. Bavaria haakt louter op ludieke wijze aan bij het komende EK, teneinde het eigen merk te promoten. En dat enkele feit is volgens de Nederlandse jurisprudentie van de Hoge Raad nu juist níet onrechtmatig, zelfs als de organisator (en de concurrent) hierdoor nadeel ondervindt. Een dergelijke uitkomst is naar mijn mening ook terecht. We moeten niet vergeten dat het hier om concurrentie gaat. Het tot op zekere hoogte aftroeven van de concurrent is een vast onderdeel van mededinging en hoort er nou eenmaal bij. Zolang ambush marketing binnen bepaalde grenzen blijft en het sponsorcontract van de concurrent niet in grove mate wordt ondermijnd, moeten ambush acties mogelijk zijn. De grenzen van toelaatbare ambush marketing liggen daar waar de acties wel erg grootschalig en vergaand zijn

Wel wijs ik er op dat het voorkomen van ambush marketing op grote evenementen als de Olympische Spelen en het WK Voetbal, inmiddels dermate belangrijk wordt geacht, dat vaak, in aanvulling op het gewone recht , speciale “gelegenheidswetgeving” wordt opgesteld die de exclusiviteit van de sponsors moet garanderen en speciaal ziet op het voorkomen van ambush marketing.  Een recent voorbeeld daarvan is de “London Olympics Bill”, die voorziet in een aantal advertentie-beperkingen op en rondom de Olympische Spelen van 2012 (in London). Dergelijke gelegenheidswetgeving biedt een vergaand middel om op te komen tegen ambush marketing. Ook de UEFA heeft, speciaal voor het EK, het “EURO 2012 rights protection programma” in het leven geroepen.

Voor “ambush marketeers” betekent dit, dat zij continu inventief moeten zijn om met nieuwe, ingenieuze acties te komen die binnen de grenzen van het toelaatbare vallen. Wanneer bedrijven hierin slagen en daarbij niet te ver gaan (en de nodige zorgvuldigheid betrachten), dan kunnen ze – naar mijn mening – rechtmatig profiteren van de populariteit van een evenement.

UPDATE: De UEFA heeft het betreffende filmpje - op grond van het auteursrecht - inmiddels laten verwijderen van YouTube. Omroep Brabant meldt dat het filmpje elders nog wel beschikbaar is.
 

[1] HR 27 juni 1986, NJ 1987, 191 (Holland Nautic/Decca), HR 23 oktober 1987, NJ 1988, 310 (KNVB/NOS), HR 23 mei 2003, NJ 2003, 494 (KNVB/Feijenoord).

[2] Hof Amsterdam 23 november 2006, IER 2007, nr. 34 (Bavaria/KNVB).

BRON: Nu.nl, Omroep Brabant


PAGINA DOORSTUREN

DEZE PAGINA IS SUCCESVOL DOORGESTUURD!

EEN REACTIE PLAATSEN

UW E-MAIL ADRES WORDT NIET GETOOND AAN ANDERE BEZOEKERS.

  1. NAAM
  2. E-MAILADRES
  3. BERICHT
  4. WANNEER U DEZE REGEL KUNT LEZEN, VUL HET VOLGENDE VELD DAN NIET IN!
  5.